- Taux de marge = (prix de vente HT − coût d’achat) ÷ coût d’achat ; taux de marque = (prix de vente HT − coût d’achat) ÷ prix de vente HT.
- Le taux de marque est toujours inférieur au taux de marge, et ne dépasse jamais 100 % ; un taux de marge de 100 % correspond à un taux de marque de 50 %.
- Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC ÷ coût d’achat HT ; il intègre la marge et la TVA.
- Confondre les deux conduit à fixer des prix trop bas : le piège classique est de calculer 30 % de marque en appliquant 30 % au coût.
« Je prends 30 % de marge » : phrase banale, mais qui peut signifier deux choses très différentes. 30 % de quoi ? Du prix d’achat ? Du prix de vente ? La différence se paie en milliers de dirhams sur l’année. Voici les définitions, les passerelles et les pièges.
Les trois mesures
| Mesure | Formule | Base |
|---|---|---|
| Marge commerciale (en MAD) | Prix de vente HT − Coût d’achat HT | — |
| Taux de marge | Marge ÷ Coût d’achat | Le coût |
| Taux de marque | Marge ÷ Prix de vente HT | Le prix |
| Coefficient multiplicateur | Prix de vente TTC ÷ Coût d’achat HT | Le coût, avec la TVA |
Exemple
Un article acheté 100 MAD HT est vendu 140 MAD HT.
| Mesure | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| Marge | 140 − 100 | 40 MAD |
| Taux de marge | 40 ÷ 100 | 40 % |
| Taux de marque | 40 ÷ 140 | 28,6 % |
| Prix TTC (TVA 20 %) | 140 × 1,2 | 168 MAD |
| Coefficient multiplicateur | 168 ÷ 100 | 1,68 |
La même marge de 40 MAD s’exprime donc en 40 % ou 28,6 % selon la base.
Passer de l’un à l’autre
| Taux de marge | Taux de marque |
|---|---|
| 10 % | 9,1 % |
| 20 % | 16,7 % |
| 25 % | 20 % |
| 30 % | 23,1 % |
| 40 % | 28,6 % |
| 50 % | 33,3 % |
| 100 % | 50 % |
| 150 % | 60 % |
Formules : taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge) ; taux de marge = taux de marque ÷ (1 − taux de marque).
Le piège du prix « 30 % au-dessus du coût »
Une société qui vise 30 % de marque (sa structure de coûts l’exige) applique à tort 30 % de marge sur un article à 100 MAD HT :
- Prix obtenu : 100 × 1,30 = 130 MAD ; taux de marque réel : 30 ÷ 130 = 23,1 %.
- Prix correct pour 30 % de marque : 100 ÷ (1 − 0,30) = 142,86 MAD.
Sur 7 millions de dirhams d’achats annuels, le prix correct génère 7 000 000 ÷ 0,70 = 10,0 millions de chiffre d’affaires, contre 9,1 millions avec la majoration de 30 % sur le coût : 0,9 million de dirhams de marge perdue chaque année.
Le coefficient multiplicateur, outil des distributeurs
Pour passer du coût d’achat HT au prix affiché TTC, on applique le coefficient. Avec une marge de taux de marque m et une TVA de 20 % :
Coefficient = 1,2 ÷ (1 − m)
| Taux de marque visé | Coefficient (TVA 20 %) |
|---|---|
| 20 % | 1,50 |
| 30 % | 1,71 |
| 40 % | 2,00 |
| 50 % | 2,40 |
Un commerçant qui applique un coefficient de 2 sur un produit à 100 MAD HT affiche 200 MAD TTC, soit un prix HT de 166,67 MAD et un taux de marque de 40 %.
Marge et seuil de rentabilité
Le taux de marque est directement le taux de marge sur coût variable d’un négoce pur : si les seules charges variables sont les achats, taux de MCV = taux de marque. Seuil de rentabilité = charges fixes ÷ taux de marque. Pour 360 000 MAD de charges fixes et 30 % de marque, il faut 1,2 million de MAD de ventes (voir seuil de rentabilité).
Marge brute, marge nette
- Marge brute (commerciale) : avant les charges d’exploitation.
- Marge d’exploitation : après charges d’exploitation.
- Marge nette : résultat net ÷ chiffre d’affaires.
Ne comparez jamais une marge commerciale de 30 % à une marge nette de 5 % : elles sont à des niveaux différents du compte de résultat.
Remises et promotions
Un article vendu 100 MAD HT, acheté 70 MAD, dégage 30 MAD de marge (30 % de marque). Une remise de 10 % ramène le prix à 90 MAD : la marge tombe à 20 MAD (−33 %) et le taux de marque à 22,2 %. Pour retrouver le même résultat en euros de marge, il faut vendre 50 % de quantités en plus (30 ÷ 20 = 1,5). L’effet d’une promotion sur le résultat est donc beaucoup plus fort que le pourcentage de remise affiché.
Fixer un prix pour atteindre un taux de marque cible
Pour viser un taux de marque (part de la marge dans le prix de vente), le prix se calcule en divisant le coût par (1 − taux de marque). Ce n’est pas la même chose que de majorer le coût d’un pourcentage.
| Coût d’achat HT | Taux de marque visé | Prix de vente HT = coût ÷ (1 − taux) | Marge en MAD | Taux de marge équivalent |
|---|---|---|---|---|
| 100 | 25 % | 133,33 | 33,33 | 33,3 % |
| 100 | 35 % | 153,85 | 53,85 | 53,8 % |
| 100 | 50 % | 200,00 | 100,00 | 100 % |
Pour un taux de marque de 35 %, le prix HT est de 153,85 MAD, soit 184,62 MAD TTC à 20 % de TVA. Un taux de marge de 35 % sur le même coût aurait donné seulement 135 MAD : la confusion entre les deux bases, à 35 % affichés, coûte 18,85 MAD de prix par article.
Ce que coûte une remise : l’effet sur la marge et sur le volume
Un vendeur au prix de 153,85 MAD HT (marge 53,85 MAD par article) accorde 10 % de remise :
| Avant remise | Après remise de 10 % | |
|---|---|---|
| Prix de vente HT | 153,85 | 138,46 |
| Coût d’achat | 100,00 | 100,00 |
| Marge unitaire | 53,85 | 38,46 |
| Taux de marque | 35,0 % | 27,8 % |
Une remise de 10 % réduit donc la marge unitaire de 28,6 % (de 53,85 à 38,46). Pour conserver la même marge totale, il faut vendre davantage : 53,85 ÷ 38,46 = 1,40, soit 40 % de volume en plus. Si l’on accorde la remise pour décrocher un client sans que le volume augmente, la marge baisse mécaniquement.
| Remise accordée | Baisse de la marge unitaire | Volume supplémentaire pour compenser |
|---|---|---|
| 5 % | 14,3 % | +16,7 % |
| 10 % | 28,6 % | +40,0 % |
| 15 % | 42,9 % | +75,0 % |
| 20 % | 57,1 % | +133 % |
(Calculs sur un prix de 153,85 MAD et un coût de 100 MAD : la marge initiale est de 53,85 ; avec 20 % de remise elle tombe à 23,08, soit 53,85 ÷ 23,08 = 2,33.)
Trois questions avant de fixer un prix
- Quelle base mon interlocuteur utilise-t-il ? « 30 % de marge » du commercial, du comptable ou du banquier ne désigne pas toujours la même base.
- Quel taux de marque couvre mes charges fixes ? Le seuil de rentabilité donne le chiffre d’affaires et la marge minimum à dégager.
- Quelle marge reste après remises, délais de paiement et retours ? La marge catalogue n’est pas la marge réelle : on suit la marge réalisée par client et par famille de produits.
Une gamme de produits : calculer la marge globale
Un distributeur vend trois familles de produits. Les marges diffèrent, et le mix détermine la marge globale.
| Famille | Chiffre d’affaires HT | Coût d’achat | Marge | Taux de marque | Part du CA |
|---|---|---|---|---|---|
| A (produits courants) | 6 000 000 | 4 800 000 | 1 200 000 | 20,0 % | 50 % |
| B (produits techniques) | 4 000 000 | 2 600 000 | 1 400 000 | 35,0 % | 33 % |
| C (accessoires) | 2 000 000 | 1 000 000 | 1 000 000 | 50,0 % | 17 % |
| Total | 12 000 000 | 8 400 000 | 3 600 000 | 30,0 % | 100 % |
Le taux de marque global de 30 % est une moyenne pondérée. Si les ventes de la famille A progressaient de 1 000 000 (marge de 20 %) sans changer les autres, le taux global passerait à (3 600 000 + 200 000) ÷ 13 000 000 = 29,2 % : la marge baisse en pourcentage malgré la croissance. Si c’était la famille C qui gagnait 1 000 000, le taux monterait à (3 600 000 + 500 000) ÷ 13 000 000 = 31,5 %. La stratégie commerciale se pilote donc en marge globale, pas seulement en volume.
Le point mort de remise : quand une promotion est-elle rentable ?
Un produit se vend 200 MAD HT pour un coût de 140 MAD (taux de marque 30 %, marge unitaire de 60). Une promotion de 10 % ramène le prix à 180 MAD, et la marge à 40 MAD. Quel volume supplémentaire rend la promotion rentable ?
| Calcul | Résultat |
|---|---|
| Marge unitaire avant promotion | 60 |
| Marge unitaire en promotion | 40 |
| Volume nécessaire pour retrouver la même marge totale | 60 ÷ 40 = 1,5 |
| Hausse de volume requise | + 50 % |
Pour une remise de 10 %, il faut vendre 50 % de plus pour ne pas perdre en marge totale. Le tableau suivant résume l’effet pour d’autres niveaux de remise sur ce produit :
| Remise | Prix | Marge unitaire | Hausse de volume requise |
|---|---|---|---|
| 5 % | 190 | 50 | + 20 % |
| 10 % | 180 | 40 | + 50 % |
| 15 % | 170 | 30 | + 100 % |
| 20 % | 160 | 20 | + 200 % |
Plus le taux de marque est faible, plus la remise est dangereuse. À 30 % de marge, une remise de 20 % exige de tripler les ventes. D’où la règle : ne pas promouvoir ce qui est peu margé sans objectif précis (écoulement de stock, acquisition de client).
Marge brute, marge sur coût variable, marge nette : ne pas confondre
| Marge | Définition | Utilité |
|---|---|---|
| Marge commerciale | Ventes − coût d’achat des marchandises vendues | Tarification, lecture rapide |
| Marge sur coût variable | Ventes − toutes les charges variables (achats, commissions, transport) | Seuil de rentabilité, décisions ponctuelles |
| Excédent brut d’exploitation (EBE) | Valeur ajoutée − personnel − impôts et taxes | Performance d’exploitation |
| Marge nette | Résultat net ÷ chiffre d’affaires | Rentabilité finale |
Deux entreprises affichant la même marge commerciale de 30 % peuvent avoir des rentabilités très différentes : l’une avec 12 % de charges fixes et l’autre avec 25 %. L’analyse remonte donc des soldes de gestion (voir l’article sur les soldes intermédiaires de gestion).
Fixer les prix d’une boutique : un tableau de coefficients
Un détaillant achète à l’unité et vend TTC. Le coefficient multiplicateur (coût d’achat HT → prix TTC) simplifie la fixation des prix.
| Taux de marque visé | TVA 20 % : coefficient | TVA 10 % : coefficient | Exemple (coût d’achat 100 HT, TVA 20 %) |
|---|---|---|---|
| 20 % | 1,50 | 1,38 | 150 TTC |
| 30 % | 1,71 | 1,57 | 171 TTC |
| 40 % | 2,00 | 1,83 | 200 TTC |
| 50 % | 2,40 | 2,20 | 240 TTC |
(Coefficients : 1,2 ÷ (1 − m) pour 20 % de TVA et 1,1 ÷ (1 − m) pour 10 %.) Les prix psychologiques (99, 199) conduisent ensuite à arrondir : mesurer l’impact de l’arrondi sur la marge évite de la rogner sans s’en rendre compte.
Bonnes pratiques
- Toujours préciser la base (« marge sur coût » ou « sur prix »).
- Fixer un taux de marque cible par famille de produits.
- Intégrer les frais d’approche (transport, douane) dans le coût d’achat.
- Suivre la marge réelle après remises, démarques et retours.
- Tester les prix : une hausse de 3 % peut valoir plus qu’une hausse de 10 % des volumes.
Cas particuliers et situations limites
Les produits ont des TVA différentes. Calculer la marge sur le prix HT : un taux de marque calculé sur le TTC mélange la marge et la taxe.
Le coût d’achat inclut des frais d’approche. Intégrer transport, douane et assurance au coût d’achat avant de calculer la marge ; sinon la marge est surestimée.
Une remise de fin d’année est prévue. Calculer la marge nette de ristourne : les ristournes accordées diminuent le prix de vente effectif.
Le produit se vend à l’étranger. Intégrer le risque de change, les frais de transport international et les droits dans le calcul du prix et de la marge.
Le stock est ancien et déprécié. La marge sur ces produits est calculée sur leur coût comptable après dépréciation ; une marge négative peut être acceptable pour écouler le stock.
Questions fréquentes
Quelle formule utiliser pour fixer un prix ?
Si l’objectif est exprimé en taux de marque (part de marge dans le prix) : prix HT = coût ÷ (1 − taux de marque). S’il est exprimé en taux de marge (majoration du coût) : prix HT = coût × (1 + taux de marge).
Quel taux utilisent les commerçants ?
Les distributeurs raisonnent souvent en coefficient multiplicateur ou en taux de marque ; l’industrie et les négociants en taux de marge sur coût. Il faut toujours préciser la base de calcul avant de comparer.
La marge commerciale est-elle un bénéfice ?
Non. C’est la différence entre le prix de vente et le coût d’achat des marchandises : elle doit couvrir toutes les autres charges (loyer, personnel, transport, impôts) avant de dégager un bénéfice.
Comment passer du taux de marge au taux de marque ?
Taux de marque = taux de marge ÷ (1 + taux de marge). Inversement, taux de marge = taux de marque ÷ (1 − taux de marque).
Articles rédigés par l’équipe du cabinet à partir des textes officiels et de la pratique des missions. Chaque article indique sa date de publication et, le cas échéant, de dernière revue.